Nhà nhập khẩu mua hàng của bạn rồi tự bán theo cách của họ. Nhà phân phối cũng mua hàng, nhưng đưa xuống một mạng lưới cửa hàng, đại lý cấp dưới trong một vùng. Còn đại lý thường không mua hàng mà tìm khách, bán hộ và hưởng hoa hồng. Độc quyền là cam kết bạn không bán qua người khác trong một vùng, nên chỉ nên trao kèm chỉ tiêu và thời hạn rõ ràng.
Chào bạn, đây là Nhà Thương Gia. Khi bắt đầu có khách ở nước ngoài, sớm muộn sẽ có người đề nghị: cho bên này làm đại diện độc quyền ở nước này. Nghe hấp dẫn, nhưng đó là một quyết định khó rút lại. Tập này mình phân biệt các vai trò và nói về chuyện độc quyền.
Ba vai trò, ba kiểu chia rủi ro
Nhà nhập khẩu mua đứt hàng của bạn. Từ lúc nhận hàng, họ chịu rủi ro bán được hay không, giá bán bao nhiêu là việc của họ. Bạn đỡ lo hàng tồn, nhưng ít kiểm soát việc hàng được bán thế nào.
Nhà phân phối thường là nhà nhập khẩu có thêm mạng lưới bán hàng: kho bãi, đội bán hàng, quan hệ với các cửa hàng, nhà hàng, siêu thị trong một khu vực. Họ đầu tư công sức để đưa thương hiệu của bạn ra thị trường, nên thường đòi được bảo vệ khu vực.
Đại lý thì khác. Họ không mua hàng, mà tìm khách, đàm phán, có khi theo dõi giao hàng thay bạn, rồi hưởng hoa hồng trên doanh số. Hợp đồng mua bán thường ký trực tiếp giữa bạn và khách cuối, nên rủi ro thu tiền nằm ở bạn.
Tên gọi trong thực tế hay bị dùng lẫn. Điều quan trọng không phải người ta tự xưng là gì, mà là ai sở hữu hàng, ai chịu rủi ro tồn kho, ai chịu rủi ro thu tiền. Hợp đồng phải ghi rõ những điều đó.
Độc quyền nghĩa là gì và vì sao người ta đòi?
Độc quyền là bạn cam kết chỉ bán sản phẩm qua một đối tác trong một khu vực nhất định, có khi cam kết cả không tự bán trực tiếp ở đó. Đối tác được bảo vệ khỏi cạnh tranh từ các nhà phân phối khác cùng hàng của bạn.
Lý do đối tác đòi độc quyền là chính đáng: họ phải bỏ tiền quảng bá, đăng ký sản phẩm, đào tạo đội bán hàng. Nếu bạn để người khác bán cùng hàng ở đó, công sức của họ bị người khác hưởng.
Nhưng với bạn, độc quyền là đặt cả thị trường vào tay một người. Nếu họ làm kém, bán ít, bạn bị khoá, không thể tìm đối tác khác cho tới khi hợp đồng hết hạn hoặc chấm dứt được.
Vì vậy độc quyền không nên là món quà tặng, mà là một thoả thuận đổi lấy cam kết từ phía đối tác.
Trao độc quyền kèm những điều kiện gì?
Điều kiện quan trọng nhất là chỉ tiêu tối thiểu: số lượng hoặc giá trị mua mỗi năm. Không đạt chỉ tiêu thì bạn có quyền huỷ độc quyền hoặc chấm dứt hợp đồng. Chỉ tiêu nên hợp lý, tăng dần theo năm.
Thời hạn nên vừa phải, đặc biệt lần đầu. Một thời hạn ngắn, có điều kiện gia hạn khi đạt kết quả, an toàn hơn một hợp đồng độc quyền dài nhiều năm ký ngay từ đầu.
Khu vực phải được ghi rõ: một nước, một vùng, hay chỉ một kênh như siêu thị. Kênh bán trực tuyến xuyên biên giới cũng cần được nói rõ có thuộc phạm vi độc quyền không, vì ngày nay đây là chỗ hay tranh chấp.
Thêm vào đó là cam kết của đối tác về quảng bá, về giữ hình ảnh thương hiệu, về báo cáo doanh số định kỳ, và việc không bán sản phẩm cạnh tranh trực tiếp.
Chấm dứt hợp đồng: nghĩ tới ngay từ đầu
Lúc ký hợp đồng, hai bên vui vẻ, ít ai muốn bàn chuyện chia tay. Nhưng điều khoản chấm dứt mới là thứ bảo vệ bạn khi mọi việc không như mong đợi.
Ở một số nước, luật bảo vệ đại lý và nhà phân phối khá mạnh, có thể buộc nhà sản xuất bồi thường khi chấm dứt hợp đồng, kể cả khi hợp đồng ghi khác. Trước khi ký với đối tác ở một nước, hãy hỏi luật sư hiểu luật nước đó.
Hợp đồng nên ghi các trường hợp được chấm dứt, thời gian báo trước, xử lý hàng tồn của đối tác khi chấm dứt, việc chuyển giao các đăng ký sản phẩm, nhãn hiệu nếu đối tác đứng tên.
Điểm cuối hay bị quên: nếu đối tác đứng tên đăng ký nhãn hiệu hay giấy phép lưu hành sản phẩm của bạn ở nước họ, khi chia tay họ có thể giữ luôn. Hãy cố gắng để những thứ đó đứng tên bạn.
Chọn kênh nào cho giai đoạn nào?
Giai đoạn thăm dò, bán cho vài nhà nhập khẩu không độc quyền giúp bạn hiểu thị trường mà không bị khoá. Bạn xem ai bán tốt, ai có mạng lưới thật.
Khi một đối tác cho thấy năng lực và cam kết, có thể cân nhắc trao độc quyền có điều kiện để họ yên tâm đầu tư. Đây là phần thưởng cho kết quả, không phải lời hứa cho tương lai.
Đại lý hưởng hoa hồng hợp khi sản phẩm của bạn giá trị cao, bán theo dự án, hoặc khi bạn muốn giữ quan hệ trực tiếp với khách cuối và chịu được rủi ro thu tiền.
Câu hỏi cho bạn: nếu ai đó đề nghị làm độc quyền cho bạn ở một nước ngày mai, bạn sẽ đòi họ cam kết điều gì trước tiên?
Câu hỏi thường gặp
Đại lý hưởng hoa hồng có chịu rủi ro không thu được tiền không?
Thường là không, trừ khi hợp đồng có điều khoản đại lý bảo đảm thanh toán. Nếu khách cuối không trả, rủi ro thường thuộc về nhà sản xuất.
Có nên trao độc quyền cho khách đầu tiên đề nghị không?
Không nên vội. Hãy làm việc với họ một thời gian không độc quyền hoặc độc quyền ngắn hạn có chỉ tiêu, để đánh giá năng lực thật trước khi cam kết dài.
Bán qua sàn trực tuyến có vi phạm độc quyền không?
Tuỳ hợp đồng ghi phạm vi độc quyền thế nào. Nên ghi rõ kênh trực tuyến có thuộc phạm vi hay không để tránh tranh chấp.
Luật bảo vệ đại lý ở nước ngoài có ảnh hưởng gì?
Ở một số nước, khi chấm dứt hợp đồng đại lý, nhà sản xuất có thể phải bồi thường theo luật dù hợp đồng ghi khác. Nên hỏi luật sư địa phương trước khi ký.
Ai nên đứng tên đăng ký nhãn hiệu ở nước nhập khẩu?
Tốt nhất là chính chủ thương hiệu. Nếu để nhà phân phối đứng tên, khi chấm dứt quan hệ có thể gặp khó khăn lớn trong việc lấy lại.
